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如何激发创意？ |
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作者： yii
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2007-08-17 |
一、破除创意的迷思
谁说只有广告行销人员需要创意？谁说创意完全是天生的？只要有一颗肯尝试新事务的心，创意的灵感就会翩然降临。
“其实，人人都有创意，”匚合创意范可钦认为，差别只在于“能不能拿创意来当生意。”
一提到创意，许多人会说，“唉呀，我又不聪明”、“我想不出来好主意啊”、“我根本没有读多少书嘛”，自认为与创意完全绝缘。其实，创意指的是一种扩散性的思考方式，可以运用在任何领域，不管什么工作都需要创意。除了常见的行销、公关、研发人员外，不少财会人员、人事专员也跑来学创意。“不只写企划、做简报需要创意，人力资源部门也要懂得设计全员行销活动、餐会等，这年头就连自我介绍、主持会议、人脉经营都需要创意。”
破除创意的迷思
著有《创意总比别人多》、《就是要你学会创意》的高雄空中大学校长庄淇铭认为，如果认为创意很困难，要很厉害的人才有创意的话，那么要学创意就很困难了。庄淇铭指出最常见的创意迷思包括：
1 创意是天生的，无法经由后天学习。
2 创意要靠灵感，灵感该来时就会出现，否则强求也没有用。
3 IQ很高的人才可能有创意。
4 基本的功课都学不好了，哪还有能力开创新知识？
5 没有学习创意的方法。
上奇广告业务总监朱宪民认为，“为了创意而创意”，也是常见的创意迷思之一。美国创意教育协会（Creative Education Foundation）在定义“创意”时特别强调“解决问题的实用性”，也就是说：创意必须有目的、有实际贡献，才称得上是好创意。
朱宪民举“破格”的公车广告手法（将广告画面延伸至车窗）为例，必须将广告目的与媒介特性融合才是好的创意，而不会流于“为创意而创意”，例如：Discovery频道鲨鱼周的广告，将公车的车门画上鲨鱼的血盆大口，传达目的与媒体特性充分结合，就让人印象深刻。
扼杀创意的绊脚石
根据调查，40岁成年人的创意只有7岁小孩的3%，但往往大人却不自觉地限制孩子的创意发展。庄淇铭认为，“不要成为伤害小孩创意的第一人，”父母、学校师长所代表的权威身分，经常希望孩子不要特立独行、最好从众及服从，很容易使得孩子不敢有自己的意见。
除了父母师长的压抑外，个人抗拒改变的心态，也是扼杀创意的元凶。思图组织行为研究中心执行长侯建国指出，包括：没时间、害怕风险、环境不允许、不想犯错、怕造成他人负担、不知对还是错、自认为没创意、不愿浪费时间金钱、不想使事情复杂化等，这些常见的理由与借口，可说是创意的9大杀手。
人是惯性的动物，如果心态又抗拒改变，那么，创意萌芽的机会几近于零。一个人只想要保持眼前舒适顺畅的生活而亳不思变，很可能是因为习惯了或害怕失败、反对任何新的尝试；无论如何，抗拒改变的心态会限制了一个人的创意发展。
“大家都是这样做的”、“我做这一行以来，从没听说过这种事……”一旦自我设限，只会墨守既有规则时，有趣的新组合以及打破规则的创意，就永无冒出头的机会。
创意型性格基因
过分注重垂直性的逻辑思考，凡事讲求分析，也无助于创意思考。侯建国强调，创意思考较属于“水平性思考方式”，一个好的创意成果需要水平与垂直性思考相辅相成。
波士顿Dacey教授指出，“对不确定状况的容忍性”，乃是创意的最核心元素，而对未知或不熟悉的事物感到害怕和抗拒，最容易伤害到创意。
开放？好奇？勇于尝试
朱宪民也强调，“广告公司找人，最重视的条件就是拥有开放的心胸，”能够接受各式新的资讯，不会因个人喜好或所知有限，而马上过滤掉或不接受新资讯。否则，若墨守既有的想法，将会限制广告创意的发想。
创意人永远不安于现况，有强烈的好奇心，总想尝试新的可能性，冒险性格浓厚，愿意挑战未知、困难度高的事物。
侯建国指出，可塑的心智状态、能够找出大量的意见或解决方法、强烈的好奇心、充分的幽默感、发问的欲望、意志力等，这些都是创意人的共同特质。
灵感来自深厚的底蕴
有时候灵光一闪，一个好的点子瞬间诞生。但是事实上，创意虽然是以“灵感”的面貌出现，却不可能是凭空产生的，而是来自于过去长期累积的底蕴。
“内心已经有东西在蕴酿、不断地反覆，只是一时之间找不到出口、角度，”朱宪民认为灵光一闪的创意，来自于平日的累积，再经过整理、转化所形成的。
这个酝酿的过程，就是所谓的“创意魔岛理论”。古代的水手传说中，明明根据航海图，某块海域应该是一片汪洋，却突然冒出一个环状的海岛。原来，这些魔岛是无数珊瑚经年累月成长，最后一刻才冒出海面的。
广告作品脍炙人口的范可钦，形容自己“阅人无数，博览群籍”。拥有深厚的底蕴，自然能在够深够广的创意口袋中，不断掏出令人眼睛为之一亮的新点子，而且绝无重复。
二、累积创意的养分
灌溉创意的养分，其实很简单，就从改变生活习惯开始。研究脑神经激素的Lawrence C.Katz教授认为，“体验各式各样的人生经验，对大脑非常有帮助。”一成不变的生活方式，只会扼杀创意；多尝试生活新体验，将可让脑袋更加灵光。
创意养分 1：感官新体验
成年人习惯用特定感官来处理生活琐事，而错失利用其他感官的机会，无法增加大脑的新连结。有时候，不妨强迫自己用不同的感官去做一些琐事，刺激嗅觉、听觉或触觉，例如：闭着眼睛换衣服、洗澡；用耳塞塞住耳朵，体会片刻没有声音的世界。
创意养分 2：左右对调
若你习惯用右手，偶尔可改用左手刷牙、刮胡子、化妆、按遥控器，或者只用一只手来扣钮扣、穿鞋子。这个方法让你有机会动用另一半非惯用的大脑神经系统，例如用左手做事，有助于刺激主管直觉、艺术、创造的右脑，活化创意能力。
创意养分 3：多运动
在运动时，右脑的细胞激发比静止时来得快，而且左脑的活动会受到抑制，思维得以暂时摆脱现成的逻辑方法，灵感经常会不经意冒出来。
创意养分 4：愉悦感
研究发现，人在感到愉快时，大脑会分泌一种多巴安（Dopamine）的荷尔蒙，作用于脑的前叶，可刺激创造的意愿。反之，一个人郁卒时，肾上腺素会增加压力与退缩。
创意养分 5：捕捉灵感
江玉瑛鼓励，不妨找几个可以一起脑力激荡的创意伙伴，或是随身带着小本子或PDA，记录下稍纵即逝的点子与资讯，如广告标语、行销诉求、形容词字库等，这都是建立个人创意库的好方法。
创意养分 6：新奇经验
阅读、看电影、听演讲、逛街、旅行，或者是改变上班的通勤路线、日常事务的进行顺序，都能为大脑带来刺激。生活过度规律化，大脑会慢慢变得不需思考而自动化，因此，别再一成不变地生活，试着去接触新奇特殊的事物，为生活加点不同的乐趣。
创意养分 7：学习新把戏
庄淇铭今年的学习目标为“再学会两种新语言”，让自己会讲的语言达到10种。他认为，学习多种语言有助于开发创造力。而学习艺术、音乐，涉猎不同领域的知识，对于右脑开发也很有帮助。
创意养分 8：观察周遭脉动
广告人朱宪民在吃饭、走路、坐车、看电影时，总喜欢仔细观察周遭的人事物，例如：从一个女性上班族的外表，去猜她可能做什么工作、过什么生活；坐捷运时看其他乘客在干什么，或者在注意什么东西。“随时随地都在看，以后都有可能运用得到。”若你的观察与别人不同，所想出来的创意自然与众不同。
社会在变，所衍生的新名词也反映出流行与社会价值的转变，例如从“单身寄生族”一词，即可观察出年轻人花钱的价值观。懂得观察流行，就能得出许多新市场或新产品的创意。
累积创意的养分
灌溉创意的养分，其实很简单，就从改变生活习惯开始。研究脑神经激素的Lawrence C.Katz教授认为，“体验各式各样的人生经验，对大脑非常有帮助。”一成不变的生活方式，只会扼杀创意；多尝试生活新体验，将可让脑袋更加灵光。
创意养分 1：感官新体验
成年人习惯用特定感官来处理生活琐事，而错失利用其他感官的机会，无法增加大脑的新连结。有时候，不妨强迫自己用不同的感官去做一些琐事，刺激嗅觉、听觉或触觉，例如：闭着眼睛换衣服、洗澡；用耳塞塞住耳朵，体会片刻没有声音的世界。
创意养分 2：左右对调
若你习惯用右手，偶尔可改用左手刷牙、刮胡子、化妆、按遥控器，或者只用一只手来扣钮扣、穿鞋子。这个方法让你有机会动用另一半非惯用的大脑神经系统，例如用左手做事，有助于刺激主管直觉、艺术、创造的右脑，活化创意能力。
创意养分 3：多运动
在运动时，右脑的细胞激发比静止时来得快，而且左脑的活动会受到抑制，思维得以暂时摆脱现成的逻辑方法，灵感经常会不经意冒出来。
创意养分 4：愉悦感
研究发现，人在感到愉快时，大脑会分泌一种多巴安（Dopamine）的荷尔蒙，作用于脑的前叶，可刺激创造的意愿。反之，一个人郁卒时，肾上腺素会增加压力与退缩。
创意养分 5：捕捉灵感
江玉瑛鼓励，不妨找几个可以一起脑力激荡的创意伙伴，或是随身带着小本子或PDA，记录下稍纵即逝的点子与资讯，如广告标语、行销诉求、形容词字库等，这都是建立个人创意库的好方法。
创意养分 6：新奇经验
阅读、看电影、听演讲、逛街、旅行，或者是改变上班的通勤路线、日常事务的进行顺序，都能为大脑带来刺激。生活过度规律化，大脑会慢慢变得不需思考而自动化，因此，别再一成不变地生活，试着去接触新奇特殊的事物，为生活加点不同的乐趣。
创意养分 7：学习新把戏
庄淇铭今年的学习目标为“再学会两种新语言”，让自己会讲的语言达到10种。他认为，学习多种语言有助于开发创造力。而学习艺术、音乐，涉猎不同领域的知识，对于右脑开发也很有帮助。
创意养分 8：观察周遭脉动
广告人朱宪民在吃饭、走路、坐车、看电影时，总喜欢仔细观察周遭的人事物，例如：从一个女性上班族的外表，去猜她可能做什么工作、过什么生活；坐捷运时看其他乘客在干什么，或者在注意什么东西。“随时随地都在看，以后都有可能运用得到。”若你的观察与别人不同，所想出来的创意自然与众不同。
社会在变，所衍生的新名词也反映出流行与社会价值的转变，例如从“单身寄生族”一词，即可观察出年轻人花钱的价值观。懂得观察流行，就能得出许多新市场或新产品的创意。
三、训练创意换脑筋
和其他的专业技能一样，创意能力也同样需要学习和训练。知名创意人詹宏志认为，创意思考是一种态度、一种习惯，至少是一种可训练的技术。换句话说，只要有方法，每个人的创意都可以源源不绝。
换脑筋 1：逆向思考
如果任何事情只朝着一直线思考，久而久之，思考模式即被固定住。谁说，女性用品只能找女人代言？河莉秀大卖女性卫生棉、男明星推销化妆品，成绩都不俗，并成功引起话题。谁说，冰棒只能夏天吃？清凉冰品在冬天里卖得火热。有时候，逆向思考，销售成绩反而能开出红盘。
换脑筋 2：变换用途
将事物原本的功能，试着转移到其他用途，可以收到出乎预料的效果。《庄子》里提到，一个宋国的染布工人，握有能够防止手部龟裂的祖传秘方，被另一个人知道了，花一笔钱买到这个药方，拿来提供军队在冬天打战时，免受手脚受冻龟裂之苦，不仅国家打胜仗，自己也封官加爵。
而现在复古风盛，很多古早被淘汰的缝纫机、蓑衣、渔篓等，一跃成为复古餐厅抢手的装饰品，这也是改变物品用途，而产生创意的好例子。
换脑筋 3：调整认知
有时候，仅仅是认知稍作调整，因为想法是新的，眼光是新的，即能赋予事物新意义，激发出崭新的创意。
管理专家Mary P.Follett有一个做窗帘的客户，她告诉对方说，“不，你做的不是窗帘生意，而是调节光线的生意。”有了新的自我认知，使得这家窗帘公司从只会生产窗帘，转而思考如何运用各种材料来调节光线，公司的经营格局完全改观了。
换脑筋 4：拼图重组
重新组合旧的元素，往往能够迸出新的火花。例如：照相机加手机，成为照相手机；滑板加脚踏车，成为滑板车等等。利用拼图重组，尽量找出各种可能的组合，也许就能从旧东西中，变出全新的东西。
换脑筋 5：发散联想
江玉瑛认为，随机选取图片，进行“图片联想”，让自己天马行空、发散思考所有可能的方案，这种方法很适合用在极需突破的专案。“它可让你抽离得很远，方向和格局都放大，再回到问题本身时，会有意想不到的突破。”
在日本，井字形的Mandal-art记事簿思考法很受欢迎，方法是将思考的主轴放在9个格子的正中间，再将发散联想到的相关事物写在其他的8个格子里。
换脑筋 6：追根究底
凡事视为理所当然、天经地义的人，铁定是创意的绝缘体。苹果为什么会掉下来？在牛顿之前，所有人都认为水果成熟后自然会从树上掉下来，但是牛顿追根究底，发现了地心引力。同样地，公司流程为什么这样制定？探究后说不定发现只是萧规曹随，一点意义都没有。如果认为事情本来就是这样子，创意将无从而生。
换脑筋 7：角色扮演
将自己假想成你要扮演的对象，即所谓“角色扮演”，也是一种让脑筋转弯的好方法。
最近华南银行转运卡推出的“年薪双倍”活动，出自朱宪民之手，而他的创意正来自角色扮演。“当我还是小AE的时候，我在干什么，在想什么？我想到，如果我表现好，老板加我一大笔薪水，我不就乐翻了？”他因此构想出“帮上班族加年薪”的行销诉求，果然一举打动不少上班族。
在日常生活中，随时都能练习角色扮演。例如：如果我是主管，我要怎么处理库存？如果我是电视节目主持人，我要怎么访问来宾？随时随地动脑筋，必然能产生源源不绝的创意，找到自己独特的观点和解决方案。 |
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